OpenAI annonce le lancement de ChatGPT Ads en Europe pour le 24 août, dans le cadre d’un déploiement européen.
Les publicités dans ChatGPT arrivent en Belgique le 24 août 2026, dans le cadre d’un déploiement européen touchant une trentaine de marchés dont la France, l’Allemagne, les Pays-Bas et la Belgique. Ce calendrier est confirmé par plusieurs médias belges reprenant l’annonce officielle d’OpenAI. Voici uniquement ce qui est établi pour le marché belge à ce stade, sans extrapoler sur des éléments encore réservés à d’autres pays.
Qui est concerné en Belgique ?
Les publicités s’affichent sur les comptes utilisant la formule Free ou l’abonnement Go, les deux offres les moins chères de ChatGPT. Les formules Plus, Pro et Enterprise, payantes et plus complètes, restent sans publicité. Aucune publicité n’est diffusée auprès des comptes identifiés comme appartenant à des personnes de moins de 18 ans, sur la base des informations déclarées et de signaux d’usage. Les conversations éphémères (Temporary Chats) ne comportent elles non plus aucune publicité. OpenAI a par ailleurs réitéré, dans le cadre même de cette annonce européenne, que les publicités sont clairement identifiées et séparées des réponses de ChatGPT, qu’elles n’influencent pas ces réponses, et que les annonceurs n’ont pas accès aux conversations des utilisateurs.
Comment les publicités s’affichent-elles concrètement ?
Une publicité peut apparaître sous une réponse générée par ChatGPT, sous une forme distincte et étiquetée comme « sponsorisée ». Ce principe de séparation stricte entre la réponse de ChatGPT et la publicité a été rappelé nommément pour ce lancement belge et européen, afin de répondre aux inquiétudes du public sur la confiance accordée à l’outil. Selon la documentation officielle d’OpenAI, qui ne restreint pas ce mécanisme à un marché particulier, le choix d’une publicité dépend notamment du sujet de la conversation en cours, de la pertinence de l’annonce pour ce sujet, et du prix que l’annonceur accepte de payer pour apparaître. Ce fonctionnement de base est donc identique pour un utilisateur belge et pour n’importe quel autre marché couvert par ce déploiement.
Exemple concret
La documentation officielle d’OpenAI illustre ce format avec la capture d’écran ci-dessous : une conversation où l’utilisateur demande conseil sur ses courses alimentaires, suivie d’une carte produit sponsorisée (ici pour une marque fictive, « Heirloom Groceries »), avec image, titre et courte accroche, et la mention « Sponsored » clairement affichée juste en dessous de la réponse de ChatGPT.
Une logique d’intention, pas de mots-clés
Sur ce nouveau canal, la logique est différente de celle de la publicité sur Google. Sur Google, l’utilisateur tape une recherche courte et précise, et les annonceurs choisissent d’apparaître sur des mots précis. Sur ChatGPT, l’utilisateur explique son besoin avec ses propres mots, parfois sur plusieurs messages, ce qui en dit souvent bien plus sur ce qu’il cherche réellement qu’un simple mot-clé. La publicité s’appuie donc sur cette compréhension du besoin exprimé par l’utilisateur, plutôt que sur la correspondance exacte avec un mot précis, comme c’est le cas sur les moteurs de recherche classiques. C’est cette même logique d’intention qui redéfinit aussi le référencement pour les moteurs génératifs, un chantier que de plus en plus de marques belges commencent à prendre au sérieux.
Qui peut annoncer sur ChatGPT en Belgique, et à partir de quand ?
Pour l’instant, seule une poignée d’acteurs peuvent faire de la publicité sur ChatGPT : l’équipe commerciale d’OpenAI elle-même, des agences partenaires, ou des partenaires technologiques. OpenAI a annoncé que cet accès s’élargirait plus tard ce trimestre, avec l’ouverture d’un outil en libre-service permettant à n’importe quel annonceur de créer et gérer ses propres campagnes, sans devoir passer par l’un de ces intermédiaires.
Et la personnalisation des publicités, comment ça marche en Belgique ?
Contrairement au modèle testé au départ aux États-Unis, l’Union européenne applique un cadre spécifique, publié par OpenAI le 14 août 2026, pour respecter le RGPD, la réglementation européenne qui protège les données personnelles. En Belgique comme dans le reste de l’UE, utiliser l’historique des conversations ou la mémoire pour personnaliser les publicités nécessite l’accord explicite et préalable de l’utilisateur, donné dans les paramètres du compte. Sans cet accord, l’utilisateur verra quand même des publicités, mais uniquement basées sur le sujet de la conversation en cours et une localisation approximative. C’est ce principe de consentement préalable, propre au marché européen, qui remplace en Belgique le système où l’utilisateur doit désactiver la personnalisation après coup, tel que décrit dans la documentation américaine.
Ce qu’il faut retenir
Pour la Belgique, quatre faits sont établis : les publicités arrivent le 24 août 2026, elles concernent uniquement les formules Free et Go, elles n’ont ni accès aux conversations ni influence sur les réponses de ChatGPT, et la personnalisation nécessitera l’accord explicite de l’utilisateur, conformément au RGPD. En revanche, l’accès des annonceurs reste limité à quelques agences partenaires au lancement, avant une ouverture plus large attendue avant la fin du trimestre. Pour les marques, ce nouveau canal s’ajoute à un écosystème publicitaire déjà en mutation avec le référencement pour les moteurs de recherche basés sur l’intelligence artificielle. Weeb Agency accompagne les entreprises belges dans leur stratégie de visibilité, du référencement classique au marketing sur les nouvelles plateformes IA : contactez notre équipe pour évaluer l’opportunité de ce nouveau canal pour votre marque.
